今天，和大家繼續聊聊白酒。

(資料圖)

之前的文章里，我和大家聊過洋河，聊過白酒開始進入下行周期，聊過白酒離不開經銷商，今天簡單和大家聊聊白酒行業當下面臨最大的危機可能在哪里。

前面的文章里我有提到過，酒精行業未來的發展趨勢一定是名酒化、渠道扁平化、低度適飲化，關于這幾點下面再簡單做個介紹。

1、名酒化

任何一款酒精飲料的暢銷，肯定是品質、品牌、KOL、KPI、企業文化這五個方面的合力導致。

同時，在這個信息爆炸的時代，即使有新的酒企品質上達標，也很難像早些年一樣能高效率的打入消費者心智，比如郎酒2004年雅典奧運會時期推出“神采飛揚中國郎”的品牌主張，2011年連續三年冠名春晚，那個年代花很少的錢就能起到很好、很持久的廣告效果，很容易的就能將自己的品牌特點、品牌主張傳達給消費者，現在則很難有這樣的機會。

任何一款酒水，從消費者偶爾看到、偶爾廣告里聽到有個潛意識，到消費者身邊朋友描述過有了個初印象，再到消費者在宴席、酒桌上喝過對口味、品質有了初體驗，再到消費者愿意自己去購買、宴請朋友有了初次嘗試，最后到酒企通過客情維護使得消費者成為忠實客戶，這是一個非常漫長的過程。

其次就是老的名酒企業已經實現了巨額的資本積累，還有像茅臺這些酒企和政府捆綁很深，從這點看的話，新酒企也是很弱勢的。

渠道扁平化這個趨勢也是很容易便能理解的。

三年的疫情加速這樣一個趨勢，酒水商品屬于一個工業標準品，工業標準品什么意思呢？可能不同品牌的產品之間有口味差異、有配方差異等等，但是一旦消費者認準了某幾款品牌產品以后，消費者的需求就變成了低價、正品、方便購買等需求。

低價這一塊，商超渠道現在只是作為酒水企業的一個價格標桿，同款商品商超的價格往往是最沒有價格優勢的，但是始終有一部分人群比如一些年紀大的老人會習慣于在商超買酒，這個渠道依然會長期存在，但也是在長期萎縮、沒落。

酒行渠道也是一個逐漸沒落的渠道，酒行渠道的興起源于酒店、飯店謝絕自帶酒水這條規則下線之后，酒企開始加碼煙酒店這個渠道的投入，但是當下的酒行渠道面臨幾個比較嚴重的問題，一是價格，酒行的價格是不透明的，是可以討價還價的，很多年輕消費者現在不喜歡這種討價還價的購物氛圍，已經被電商的一口價、買貴補差給寵壞了，第二是酒行的渠道并不能買到放心的正品酒，相反電商旗艦店這些正規渠道反而沒有這個擔憂。第三從方便的角度來看的話，選擇去哪個煙酒店買，線下貨比三家還不如618、雙11在線上屯屯貨，還能寄到家里，因此酒行渠道未來當然還會長期存在，但是也是在走向沒落。

這個趨勢講出來很多人是有爭議的，因為中國的白酒文化和白酒氛圍在這，300元以上的白酒有很強的社交屬性，宴請時白酒的選擇基本上是根據客人來選擇的，選擇客人喜歡的、認可的有面子的酒水產品。

但這里我說兩個僅代表我個人的觀點，一是低度適飲必然是趨勢，世界前十的酒精飲料企業，非烈酒公司占了五個，為什么呢？這是人類口味的天性選擇，高度數酒精飲品有很強的入口刺激感，你開了冰箱能不吃菜喝一瓶啤酒，或者喝一杯紅酒，但是你很難不吃菜喝二兩白酒下肚。

第二就是這個社交屬性，中國自古是個人情社會，為什么講人情呢，因為人情和利益高度掛鉤。早些年，人情到位，利益可以無底線的匹配到位，只是在當下這個信息發達、高度透明的社會，這些也在發生著變化，有很多事，人情到位也很難辦成了。

我身邊有很多老一輩的成功者，酒量很好，到了當下這個大環境里，一旦遇到事業低谷就顯得有點不知所措，因為他們發現用他們老一套的辦法去喝酒、公關想通過暗箱操作來做生意，結果是成本越來越高、收益越來越低。

以上三點趨勢講完，下面就再和大家講講白酒行業面臨的幾點危機。

前面的幾個文章里，我一直在強調白酒的消費者培育是一個漫長的過程，而白酒的銷售只是一個結果這樣一個觀點，拿茅臺來講，茅臺是一個典型的分利體系、品質體系、培育體系由前人建立好，當下處于前人栽好樹、后人在乘涼的企業。

我還一直說茅臺如今的市場培育能力在弱化，處于一個可以坐享過去紅利的狀態，這是很危險的，也因此茅臺當下的經營狀態可以說已達頂峰。而投資是投資未來的，我看到的茅臺是一個未來走向下坡的茅臺，前不久開始發現茅臺也做了一些市場動作，比如上個月在南京等城市也搞了些品鑒會、宣推會，只是形式大于效果，更多還是偏向老客情的維護，輝煌業績的炫耀，并沒有看到茅臺以龍頭姿態在成體系的做市場培育規劃，舊的培育方法基本不做，新的方法尚未成形（冰激凌算是一種嘗試），過去先人的紅利還有幾年可以吃呢？消費者斷層帶來的危機又該如何去應對？

白酒行業曾經瀘州老窖做過一段時間老大，后來因為提價、擴產沒跟上節奏被五糧液甩開，汾酒也做過一段時間的老大，后來因為品牌定位等原因退出舞臺，五糧液在下海潮流行那些年也做過一段時間老大，后來因為貼牌眾多、價格管控不力等原因被茅臺反超，當下的茅臺是龍頭，未來會是誰呢？

200億俱樂部里，茅、五、洋、瀘、汾、劍、習、郎誰更有機會？或許就要看誰能處理好接下來白酒行業面臨的這兩個危機：

過去在信息不透明、物流不高效、電商沒興起的年代，白酒主要是依靠經銷商體系來做市場培育，從當年眾多白酒都爭相搞的酒店盤中盤模式，茅臺、洋河、五糧液等一眾酒企一窩蜂的爭搶酒店的展示柜，爭搶酒店飯桌上的C位領袖；再到后來政務消費興起，一眾酒企又驅使經銷商去搶占政務領袖的后備箱，洋河更是給各地的江蘇政務領袖按級別不同定期免費贈酒，茅臺則鎖定地方大商，通過嚴格的價格管控來實現分利，搶占政務消費；煙酒店興起以后，各個名酒企又開始搶占核心位置煙酒店的門頭、通過品鑒會支持、陳列支持驅使經銷商向各級渠道壓貨，這些市場培育行為無一能離開經銷商的線下團隊和全國數十萬計的煙酒店從業人員。

但是反過來想，在信息不透明、物流不高效、電商沒興起的年代，如果你是經銷商，你也會愿意去做當地的市場培育的，你也會有積極性做大、做深當地市場的，因為你做了這些，你對渠道的把控力足夠，外地的貨串不進來，當地的消費者購買的大部分酒你都能賺到錢。

現在不一樣了，如果你是經銷商，你沒有動力再去培育市場，因為你真金白銀投入市場，把當地的氛圍做好以后，很多大的連鎖商超是酒企直接鋪的貨，這些利潤和你無關；還有一大批消費者從電商渠道買酒，這些超額利潤也和你無關；再有異地串過來很多團購的貨，當地的一些大的上市公司酒企還可能直接去供貨，這些利潤都和你無關，這些其實都是某種意義上的串貨。

串進來的貨這么多，你還愿意培育市場嗎？

如果如此龐大的一個從業群體越來越不愿意去培育市場，電商、直銷占比越來越高，但是完成同樣銷售額電商部門的人員可能還不需要很多，未來要依靠電商部門、酒企自己的地推人員去深入市場做消費者培育嗎？

線下的分銷渠道是有價值的，這個分銷渠道可能不斷變化，從曾經的酒廠—經銷商—小批發商—餐飲店為主到后來的酒廠—經銷商—小批發商—煙酒店為主，這樣的分銷渠道雖然在變化，但始終存在。

這樣的一個分銷渠道對于白酒企業有非常重要的價值，比如可以幫助酒廠做渠道覆蓋、做庫存吸納、做培育執行。

原來一個酒企的工作人員可能只有一萬人，但是有了這樣一個分銷渠道以后，全國可能就多出來幾千個經銷商，幾萬個煙酒店幫助酒企去做市場、做緩沖。

只是大勢難違，上面講了三個趨勢里我們能看出來，曾經對酒企無比重要的這樣一個體系，已經不可避免的開始走下坡路，開始退出幕后。

即使洋河、古井依舊執行深度分銷、執行保姆式服務，即使郎酒依舊在喊著扶好商、樹大商的口號，這個趨勢也不可避免。

對各級酒企而言，酒企對經銷商是既能壓貨下去、能收保證金、能罰款，還能先款后貨，但是酒企能對電商平臺如此嗎？

現下的茅臺可以大部分銷量依靠自有平臺i茅臺來實現，但五糧液電商渠道銷售占比也超過40%，未來電商占比超過60%或者80%以后，它敢在幾個主流的電商平臺下架嗎？

就有分銷渠道面臨被消費者淘汰，新的培育體系不能成形，酒企如何去對電商平臺這樣的大商保持強勢？

這便是橫亙在酒企未來發展路徑上的第二個難題。

把這些問題都想明白，拿著白酒股票，或許會更好一點。

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