ChatGPT 不一定能顛覆搜索引擎，但能撕開谷歌帝國的鐵幕。

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ChatGPT 大火出圈的時候，人們就開始討論，它會不會顛覆搜索引擎。畢竟，它可以為各種問題提供高質(zhì)量的回答，「智能」到不可思議。直到最近，谷歌內(nèi)部啟動了「Red Code（紅色警報）」，圍繞 ChatGPT，全面調(diào)整了明年在 AI 領(lǐng)域的工作。

紅色警報是部分硅谷巨頭在公司核心業(yè)務(wù)面臨重大挑戰(zhàn)時，采用的一種內(nèi)部響應(yīng)機制。根據(jù)《紐約時報》，谷歌 CEO Sundar Pichai 組織了一系列會議商討人工智能戰(zhàn)略。谷歌內(nèi)部包括研發(fā)、安全和信任等多個部門的團(tuán)隊被重新分配工作任務(wù)，輔助開發(fā)新的 AI 技術(shù)原型和產(chǎn)品。這樣的變化會一直持續(xù)到今年 5 月的 Google I/O。

谷歌是全球搜索引擎市場的絕對霸主，全球市場份額超過 90%。有人吐槽谷歌對 ChatGPT 的反應(yīng)太慢，已經(jīng)火燒眉頭才匆忙迎戰(zhàn)。其實，谷歌對自然語言（NLP）的技術(shù)儲備從來沒有落下，比如去年 I/O 大會上推出的對話系統(tǒng) LaMDA 就是成果之一。但在當(dāng)時，就像 AI 音箱沒能替代搜索引擎，人們普遍也不認(rèn)為對話機器人技術(shù)會在短期內(nèi)創(chuàng)造出搜索引擎的替代品。

2020 年到 2022 年 谷歌搜索引擎的市場份額｜來源：statcounter

事實上，即使是 ChatGPT 這種新的問答技術(shù)，短期內(nèi)也很難顛覆搜索引擎。但讓谷歌緊張的問題是：當(dāng)競品搜索引擎開始引入新的技術(shù)，會給產(chǎn)品體驗帶來提升，這會在今天谷歌主導(dǎo)的搜索市場撕開一條裂縫。而作為谷歌搜索業(yè)務(wù)基石的廣告模式，則可能成為谷歌引入相同技術(shù)的巨大絆腳石。

想要理解 ChatGPT 到底為何會威脅搜索引擎，我們首先需要回歸到搜索引擎的本質(zhì)。

面對搜索框，輸入關(guān)鍵詞，這是人們習(xí)慣的方式。搜索引擎甚至讓人們學(xué)會「帶著一個問題，換不同的關(guān)鍵詞」。但這并非搜索體驗的終極形態(tài)，而是一種妥協(xié)。因為機器不能很好地理解人的問題，只能退而求其次，以關(guān)鍵詞來索引不同的網(wǎng)頁和信息。

谷歌搜索引擎部門副總裁 Pandu Nayak 在 3 年前解釋搜索引擎的工作原理：「我們的工作就是找出你正在搜索的內(nèi)容，并從網(wǎng)上提供有用的信息……雖然這些年來，我們一直在不斷地提高語言理解能力，但是有時候我們?nèi)匀徊荒芡耆_地理解它，特別是對于復(fù)雜的、或者對話性的查詢。這就是為什么人們經(jīng)常使用關(guān)鍵詞的原因之一，他們輸入一連串以為我們會理解的單詞，而非自然地提出一個問題。」

彼時，谷歌剛剛把語言處理大模型 BERT 的最新技術(shù)融入搜索產(chǎn)品里。裝配最新的語言理解能力后，機器剛剛學(xué)會正確理解像「美學(xué)家經(jīng)常站著工作嗎？（do estheticians stand a lot at work）」這樣的描述，能夠把句子里的 Stand 理解成「站立」這個動作，而不是和「stand along」（獨立）這個意思混淆。

使用了 BERT 的最新技術(shù)后的搜索引擎 ｜ 來源：Google

這個看似微小的進(jìn)步背后，是自然語言處理的又一次突破。語言的最大特點之一是一維線性，而人類大腦在理解的時候，能夠突破線性的結(jié)構(gòu)，讓語言成為表征復(fù)雜世界的工具。所以，人能夠在遇到 Stand 這個詞的時候，根據(jù)語境和經(jīng)驗將它處理成「站立」，或者是「獨立」、「代表」等其它意思。

對于不具備人類肉身經(jīng)驗的機器，只能通過學(xué)習(xí)字符本身來理解語言。BERT 的創(chuàng)新之處在于充分挖掘上下文之間句子的含義，讓機器學(xué)習(xí)每一個單詞和其它所有單詞的關(guān)系，更準(zhǔn)確地理解語義。

僅僅兩年過去，機器理解自然語言的能力就變得不可同日而語。ChatGPT 讓人們體驗了有史以來最好的對話機器人是什么樣子。科技作者 Parmy Olson 翻出了自己的谷歌搜索記錄，將最近的 18 個問題問了一下 ChatGPT，對比自己的體驗，她認(rèn)為其中 13 個問題上，ChatGPT 給出的答案更滿足她的需求。比如，想知道「煉乳或者脫脂奶是否更適合做南瓜派」，ChatGPT 給出一段分析，就比搜索引擎給出的一堆菜單更好。

而在我自己的寫作中，也嘗試同時使用 ChatGPT 和搜索引擎來收集資料。比如最近在寫一篇與蛋白質(zhì)設(shè)計相關(guān)的文章，我就同時問搜索引擎和 ChatGPT，「什么是擴(kuò)散模型？」「決定蛋白質(zhì)結(jié)構(gòu)的因素有哪些？」。搜索引擎給出的鏈接往往更加全面，但是 ChatGPT 組織信息的方式更加簡練，能夠幫助整合信息、梳理段落要點。

這一切都說明，讓機器直接回答一個查詢問題的可能性已經(jīng)具備了。搜索引擎的體驗提升的臨界點已經(jīng)呼之欲出，其中的關(guān)鍵就是生成式 AI（Generative AI）。搜索引擎的未來，不僅僅是索引網(wǎng)頁與鏈接，而是為每一個查詢生成相應(yīng)的摘要、回答。這便是「從搜索到生成」。

如今，來到了從技術(shù)到產(chǎn)品化的微妙時間點。根據(jù)《紐約時報》看到的一份備忘錄，最近「Red Code」啟動后一系列的調(diào)整和應(yīng)對動作，被谷歌看作一場不傷害用戶或社會的情況下部署其先進(jìn)人工智能的努力。

一位來自谷歌的經(jīng)理表示，谷歌必須進(jìn)入這次前沿比賽，否則行業(yè)就可能不理睬谷歌，繼續(xù)前進(jìn)。他同時也表示，對于其它小公司而言，發(fā)布新型工具的擔(dān)憂更少。

搜索引擎+ChatGPT 有著巨大的潛力，但想要看到成熟的產(chǎn)品還需要更多時間。

如果現(xiàn)在，你把 ChatGPT 當(dāng)百科問答來用，很有可能會被騙進(jìn)坑里——因為它擅長一本正經(jīng)地胡說八道、假裝自己「有知識」。一旦到了專業(yè)領(lǐng)域，這種胡說八道也只有專家才能分辨。Open AI 的 CEO Sam Altman 也表示：「我們正在試圖阻止 ChatGPT 隨機編造事實」。

這也是為什么，編程問答社區(qū) Stack Overflow 很快就宣布：不接受 ChatGPT 生成的答案，官方表示：「主要問題在于，ChatGPT 產(chǎn)生的答案錯誤率很高，卻看起來非常對」。

技術(shù)能夠提供怎樣的價值，往往在于如何將其封裝進(jìn)產(chǎn)品，對生成式 AI 也是如此。但正如谷歌經(jīng)理所擔(dān)憂的，一些創(chuàng)業(yè)公司在產(chǎn)品探索上更快一步。

Neeva 便是代表，公司的創(chuàng)始人 Sridhar Ramaswamy 曾在谷歌工作 15 年，離職前是廣告高級副總裁。另一位聯(lián)合創(chuàng)始人則是 YouTube 的商業(yè)化副總裁。和此前著名的 DuckDuckGo 一樣，作為搜索引擎，它想通過不追蹤隱私、不泄露個人信息來挑戰(zhàn)谷歌。

「現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)變得嚴(yán)重依賴廣告，一個重要的原因，就是大型科技公司自私地利用消費者的數(shù)據(jù)和隱私。」Ramaswamy 表示。他從谷歌離職，想改變用消費者數(shù)據(jù)賺錢的游戲，帶領(lǐng)一個新團(tuán)隊，想用更合理的產(chǎn)品來吸引人們。成立于 2020 年的 Neeva 已經(jīng)進(jìn)行過兩輪融資，獲得了包括紅杉資本、格雷洛克在內(nèi)的 7700 萬美元。

除了沒有廣告、不追蹤個人數(shù)據(jù)，更先進(jìn)的搜索引擎可以是什么樣子？一個重要的方向是私人化，即能夠為每個人的習(xí)慣和偏好定制。生成式技術(shù)無疑會帶來重要的變化——為查詢生成相匹配的內(nèi)容。

微博 AI Lab 負(fù)責(zé)人張俊林長期從事 NLP 和推薦搜索相關(guān)的研究和工作，他認(rèn)為，下一代搜索引擎的存在形式很可能是一個智能助手 APP。在技術(shù)上，則是上一代標(biāo)簽索引+新一代生成式技術(shù)的結(jié)合。

以 pagerank 為代表的算法，讓谷歌成為了上一代搜索引擎領(lǐng)域的霸主。它以谷歌的創(chuàng)始人拉里?佩奇（Larry Page）的姓氏命名，這套算法的核心思想是通過計算網(wǎng)頁彼此之間的鏈接，來判斷網(wǎng)頁的相關(guān)性和重要性。

在未來的搜索引擎中，當(dāng)你查詢一個問題，類似 ChatGPT 這樣的生成式技術(shù)，能夠事先為你閱讀相關(guān)網(wǎng)頁，再生成答案。同時，為了確認(rèn)答案來源的可靠性，傳統(tǒng)搜索引擎的會在同時附上參考來源。就像你在閱讀文章的時候可以隨時查詢注釋一樣。

而對于谷歌，想進(jìn)化成先進(jìn)產(chǎn)品形態(tài)，難點或許不在于技術(shù)，而是思考如何與已有的商業(yè)模式自洽。用 Ramaswamy 的話說，「谷歌是自身成功的受害者」。而另外一位搜索引擎的創(chuàng)業(yè)者則形容「谷歌有商業(yè)模式的議題」。

今天谷歌的廣告建立在關(guān)鍵詞+鏈接的搜索模式之上，當(dāng)你在不同的鏈接之間跳轉(zhuǎn)、閱讀，也就給網(wǎng)頁廣告提供了展示空間；同時，用戶的瀏覽記錄成為了公司的數(shù)字石油，通過掌握用戶的信息偏好，谷歌更精準(zhǔn)地投放廣告。

十多年來，這套廣告的系統(tǒng)是谷歌主要的收入來源。2020 年，超過 80% 的收入來自線上廣告業(yè)務(wù)，為谷歌貢獻(xiàn)了 1470 億美元的營收；2021 年，1480 億美元的廣告營收貢獻(xiàn)了谷歌的 58% 的收入。

2021 年谷歌收入情況 ｜來源：eMarketer

新型的搜索引擎，與原有的廣告系統(tǒng)的模式存在相悖。如果生成式 AI 能夠提供答案，這就意味著，用戶會減少在鏈接間跳轉(zhuǎn)、瀏覽的時間——也就是減少了廣告投放的空間。「如果給你提供完美的答案，你就不需要點擊廣告了」。

另外一位前谷歌研究員瑪格麗特?米切爾則表示，「谷歌搜索是相當(dāng)保守的」，谷歌試圖不破壞一個正常運轉(zhuǎn)的體系。如果新的技術(shù)，會減少用戶點擊廣告的可能性，這會不會影響谷歌如何使用它呢？

對于創(chuàng)業(yè)公司來說，情況正好相反。因為它們設(shè)計產(chǎn)品的初衷之一，就是不依靠點擊廣告來賺錢。在思考如何將新的技術(shù)嵌入產(chǎn)品的時候，也不必像谷歌那樣，去思考如何與已經(jīng)存在的商業(yè)系統(tǒng)自洽。Neeva 目前探索的是用戶訂閱付費，用戶可以享受免費的版本，每月進(jìn)行 50 次搜索；還可以每月付費 5.99 美元成為付費用戶，不限次數(shù)、同時享受更多功能。

語言模型、生成式 AI 的進(jìn)步，必然會重塑搜索引擎的模樣。這也是包括谷歌在內(nèi)的科技公司所期待的。「我們正處于一個真正的歷史性時刻，NLP 的全部潛力已經(jīng)達(dá)到了科幻小說的水平。」投資者、企業(yè)家和谷歌產(chǎn)品副總裁 Bradley Horowitz 說道。

而對于谷歌來說，不得不面對另外一個時代主題是：大公司利用數(shù)據(jù)建立的商業(yè)模式，正遭受著前所未有的嚴(yán)肅審視。谷歌面臨漫長的反壟斷審查的同時，一些公司正在嘗試用新技術(shù)，進(jìn)入搜索引擎這片市場。在數(shù)據(jù)合規(guī)、反壟斷更加嚴(yán)格的歐洲，也是 DuckDuckGo、Neeva 這樣的初創(chuàng)搜索引擎公司率先瞄準(zhǔn)的市場。

「通用搜索引擎的故事已經(jīng)結(jié)束了。」IDEA 研究院講席科學(xué)家，認(rèn)知計算與自然語言研究中心負(fù)責(zé)人張家興表示。這也是谷歌已經(jīng)打下的領(lǐng)地，以多年的技術(shù)積累，提供了最佳的通用實時索引產(chǎn)品。而在垂直搜索領(lǐng)域，如何為特定的公司、社區(qū)、領(lǐng)域提供更優(yōu)內(nèi)容搜索的探索才剛剛開始。但同時「大的商業(yè)模式創(chuàng)新，遠(yuǎn)遠(yuǎn)難于技術(shù)創(chuàng)新。」AIGC 這樣的技術(shù)出現(xiàn)之后，人們感受到可能性和興奮，但是會不會蘊含著打的商業(yè)模式創(chuàng)新呢？「整個業(yè)界都在探索」。

1、ChatGPT 讓谷歌拉響「紅色警報」，內(nèi)部吐槽：我們起大早趕晚集

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2、A New Chat Bot Is a 『Code Red』 for Google』s Search Business

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3、The Chatbots Are Coming for Google

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4、Ad-free search engine to launch ChatGPT-like AI feature

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5、張俊林：ChatGPT 會成為下一代搜索引擎嗎

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*頭圖來源：視覺中國

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